Explicación de la inversión de KTM en MV Agusta [Comentario]

May 14, 2023

Motorcycle Art es el eslogan utilizado por la legendaria marca italiana MV Agusta, y es una descripción adecuada para las motocicletas de aspecto exquisito de la empresa. El inconveniente es que la compañía no ha sido tan buena para ganar dinero como lo es para fabricar hermosas máquinas.

La empresa fue fundada en 1945 por el conde Domenico Agusta como una división de la empresa de aviación que había fundado anteriormente con su padre. Las iniciales MV significan Meccanica Verghera, ya que esa era la ubicación de la fábrica original de la empresa, 25 millas al noreste de Milán.

En sus primeros años, MV Agusta producía principalmente motocicletas de carrera. En sus 78 años de historia, MV ganó 38 campeonatos mundiales de pilotos, 37 títulos de constructores, 270 carreras de Grand Prix y obtuvo 3028 podios, la mayoría de los cuales se produjeron en las décadas de 1950 y 1960.

En la década de 1970, MV Agusta había atravesado tiempos difíciles, incluida la muerte de Count Agusta en 1971. La última victoria de GP de MV fue en 1976. Las ventas terminaron en 1980 y la marca MV Agusta hizo una pausa durante unos diez años.

En 1991, la marca MV Agusta se vendió a Cagiva, un fabricante italiano de motocicletas que ya poseía las marcas Ducati, Husqvarna y Moto Morini. Sin embargo, a principios de la década de 2000, los problemas financieros obligaron a Cagiva a ceder la propiedad mayoritaria a Proton, un fabricante de automóviles de Malasia.

Continuaron otras maquinaciones financieras internacionales complejas, incluida una compra en 2008 por parte de Harley-Davidson con Claudio Castiglioni (el "Ca" en Cagiva) a la cabeza como presidente de MV.

Cuando la Gran Recesión realmente comenzó a afectar, la participación de HD terminó en 2010 cuando The Motor Company vendió MV Agusta nuevamente a Castiglioni por solo un euro. Después de que Claudio falleciera de cáncer a los 64 años en 2011, su hijo Giovanni asumió el control de MV.

Para 2014, la recesión comenzó a retroceder y Mercedes-AMG compró una participación del 25 por ciento en MV Agusta. Una vez más, había muchas esperanzas de que esta sería una gran asociación. Las dos marcas exitosas, de alto rendimiento y de nivel superior parecían perfectamente alineadas para vender productos de primer nivel al consumidor adinerado hambriento de lujo. Sin embargo, rápidamente comenzaron los rumores de que AMG quería una participación mayor en la empresa, pero Giovanni no estaba dispuesto a ceder el control. Para 2017, las ruedas también se habían caído de esa asociación.

Casi al mismo tiempo, Giovanni Castiglioni conoció al empresario ruso Timur Sardarov. Hijo de Rashid Sardarov, multimillonario y propietario de Comsar Energy Group con sede en Chipre y de South Urals Industrial Company de Rusia, Timur es un verdadero entusiasta de las motocicletas. Es dueño de muchas motocicletas, incluidas varias Harley-Davidson, una Ducati Diavel y, quizás de manera significativa, una MV Agusta Dragster RR. Castiglioni y Sardarov inmediatamente se cayeron bien.

¿Recuerda esos viejos anuncios televisivos de afeitadoras Remington: "Me impresionó tanto que compré la empresa"? Bueno, parece que Timur Sardarov sintió lo mismo. En 2018, MV Agusta recompró la participación de AMG y la vendió al fondo de inversión ComStar Invest de Sardarov, que se convirtió en accionista minoritario de MV Agusta; GC Holding de Castiglioni retuvo una participación mayoritaria.

Sardarov se mudó con su familia a Italia en 2019 y se comprometió a garantizar que MV Agusta floreciera. Lamentablemente, todos estamos muy familiarizados con lo que sucedió después: COVID-19. El momento de Sardarov no podría haber sido peor, o mejor, dependiendo de su punto de vista. Castiglioni rápidamente abandonó la imagen y Sardarov, después de una inversión rumoreada de alrededor de 100 millones de euros, se convirtió en el único propietario de la legendaria marca y fabricante. Se podría argumentar que Sardarov ahora posee el Dragster RR más caro del mundo.

Rápidamente, Sardarov se encontró luchando contra problemas de la cadena de suministro, la invasión de Ucrania por parte de Putin (a la que Sardarov se opone) y el aumento de la inflación. Los desafíos obligaron a un breve cierre de la producción en marzo de 2020. Afortunadamente, Sardarov claramente está hecho de cosas severas, y gracias a lo que debe haber sido pura fuerza de voluntad, MV Agusta resistió.

Hablé con Sardarov recientemente en un evento corporativo de MV Agusta realizado en la histórica fábrica Schiranna a orillas del lago Varese, Italia. Es claramente un hombre de 40 años increíblemente inteligente, tenaz, enérgico y elocuente, y no endulza los problemas que ha tenido para mantener viable a MV Agusta. Afortunadamente, también posee un excelente sentido del humor; Me imagino que ha tenido que recurrir a ese rasgo en particular varias veces en los últimos años.

No me quedó claro quién llamó a quién primero, pero a fines de 2022, Stefan Pierer, director ejecutivo de Pierer Mobility AG, el propietario de KTM, Husqvarna y GasGas, invirtió alrededor de 35 millones de euros, comprando un 25,1 por ciento. participación en MV Agusta. Más del 25 por ciento es una cantidad significativa: según la ley corporativa, califican para un asiento en la junta y MV Agusta no se puede vender sin permiso. Entonces, Pierer contrató al ex alumno de Ducati y CEO de KTM Asia, Luca Martin, para ocupar el puesto de COO en MV Agusta Motor SpA y sentarse en la junta. Al mismo tiempo, KTM se hizo cargo de las ventas, el servicio y la promoción de las motocicletas MV Agusta en Norteamérica al cierre de 2022.

La clave de esta nueva y brillante asociación es obvia: KTM. Como la marca de vehículos de dos ruedas más grande y sorprendentemente exitosa de Europa, KTM aporta perspicacia comercial, eficiencias en la cadena de suministro y descuentos en el poder adquisitivo a MV. También aporta una potente red de distribución global y seguridad financiera a la asediada MV Agusta.

En la citada presentación global en la sede de MV Agusta, KTM hizo una presentación explicando precisamente cómo se traza el futuro de MV. Como admirador de la marca MV desde hace mucho tiempo, fue difícil no ponerme de pie de un salto y gritar: "¡Hurra!" Este realmente parece que va a funcionar.

Por supuesto, hemos escuchado esta historia antes. Es natural preguntarnos si realmente existe un lobo. Sin embargo, mi sensación es que esta asociación es realmente diferente. Los ingredientes están en su lugar para el éxito.

La presentación contó con una contribución sustancial de Florian Kecht, director de ventas y miembro de la junta de KTM. Su razonamiento detrás de la confianza de Pierer Mobility AG en el éxito futuro de MV Agusta se basa en cuatro pilares: globalización, innovación, distribuidores y marcas.

La globalización significa una gran capacidad de fabricación. De hecho, Pierer Mobility AG y sus socios estratégicos están en proceso de producir más de 400 000 motocicletas en 2023, con fabricación en Austria, India, China, España y, ahora, Italia. Al aprovechar los productos de todo el mundo, cualquier marca bajo el paraguas puede optimizar su cadena de suministro, no solo desde el punto de vista de la disponibilidad y la entrega, sino también mediante el uso de descuentos por volumen debido al mero poder adquisitivo.

Kecht enfatizó que todo lo que hacen tiene como objetivo beneficiar al distribuidor, ya que ven a la red de distribuidores como un pilar fundamental del éxito de KTM.

KTM comenzó cancelando todos los contratos de distribución de MV Agusta existentes y reiniciando toda la red. KTM invitó a cualquiera a postularse para convertirse en distribuidor. Los distribuidores existentes que querían seguir siendo distribuidores lo hicieron, siempre que pudieran demostrarle a la nueva gerencia que tienen el compromiso y los recursos para tener éxito.

Para los propietarios de motocicletas MV Agusta, el concesionario es absolutamente vital. La confianza en el distribuidor no se trata solo de la experiencia de compra. También es para servicio y soporte, imperativo para aquellos que están considerando comprar una motocicleta costosa y de lujo.

Los propietarios de motocicletas MV Agusta podrán ponerse en contacto con un distribuidor y obtener la asistencia que necesitan. Las piezas y el servicio han sido tradicionalmente el talón de Aquiles en la propiedad de motocicletas de prestigio italianas, y no solo con MV Agusta. Espere que las cosas mejoren drásticamente en los próximos meses para MV Agusta; en algunos lugares, ya han mejorado.

El pilar de la marca es distinto, ya que las diversas marcas de Pierer Mobility están claramente diferenciadas, y MV Agusta encaja bien en la cartera. El mensaje de cada marca es consistente y enfocado, cada una con su propia promesa distinta y, por supuesto, eso continuará con MV Agusta.

He dejado la parte de innovación de la presentación de Kecht deliberadamente al final, ya que su mensaje en esta parte de la historia del nuevo MV es importante para mí transmitirlo correctamente. Todos los presentes hicieron un gran esfuerzo para dirigirse al elefante en la sala: ¿Perderá MV Agusta, dirigida por un empresario ruso y respaldada por un gigante austriaco mundial de fabricación de motocicletas, su estilo italiano, carisma y vínculo con su herencia histórica? ¿Perderá el 'arte de la motocicleta' su brillo? Insisten en que la respuesta es no.

El ruso Sardarov, el austríaco Kecht, el italiano Martin y el estadounidense Brian Gillen (director de I+D de MV Agusta desde hace mucho tiempo) hicieron todo lo posible para impresionar que la vitalidad, el diseño, la innovación y la belleza pura de Italia de las motocicletas MV Agusta serán adoptados y perseguidos. implacablemente. MV Agusta es italiano y seguirá siendo italiano. El diseño permanecerá en CRC en Italia y la fabricación permanecerá en Schiranna. De hecho, ya está planificado un campus nuevo, masivo y actualizado.

Martin dijo en su parte de la presentación que, corporativamente, nunca se referirán a los productos de MV como "unidades", la jerga típica. Las motocicletas MV Agusta solo se denominarán "Obras de arte". Martin era el más apasionado al respecto. Es algo pequeño y todos nos reímos, pero el mensaje es claro: la cultura italiana que está tan profundamente arraigada en el ADN de MV Agusta es claramente reconocida, altamente valorada y permanecerá.

Sardarov aportó buenas prácticas comerciales y recursos financieros a MV Agusta. Ha adquirido un conocimiento íntimo de cómo MV Agusta diseña y fabrica sus productos. Sin embargo, no tenía los recursos globales que KTM trae a la mesa, y fue lo suficientemente inteligente como para admitirlo.

Del mismo modo, KTM tiene en Sardarov a un emprendedor ingenioso que realmente se preocupa por la marca y desea desesperadamente que tenga éxito. Sardarov no se dará por vencido: no es un ejecutivo corporativo que seguirá adelante o se rendirá. Su participación personal en la empresa significa que moverá cielo y tierra para que tenga éxito. Sardarov ya no está solo; el tiene ayuda

KTM, y Stefan Pierer específicamente, son particularmente expertos en dar vida a las marcas de motocicletas, comercializarlas adecuadamente y ganar dinero al hacerlo. Por cliché que suene, el fabricante con sede en Mattighofen está repleto de gente brillante, muy apasionada y loca por las motocicletas que simplemente no aceptan perder como una opción, ya sea en la pista de carreras o en los pisos de exposición.

Entonces, MV Agusta tiene un emprendedor brillante con la piel en el juego y la energía para convertirlo en un éxito, unido a una compañía increíblemente apasionada con los recursos y el descaro para hacer realidad los sueños. Sí, eso sí suena como una combinación hecha en el cielo.

Hemos escuchado todo esto antes, pero esta vez nuestro entusiasmo puede estar respaldado por hechos. Personalmente, estoy increíblemente entusiasmado con esta asociación y el futuro de MV Agusta, y no tengo miedo de admitirlo.

Fotografía de la fábrica MV Agusta por Arthur Coldwells